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O que as pessoas vão querer das marcas, cada vez mais, será a competência da coragem.

Terceiro artigo da série "Competências de um Futuro do presente"


Você se lembra quando a Nike foi absolutamente firme no posicionamento e defendeu a atleta Serena Williams em uma divergência séria com Bernard Giudicelli (dirigente da Roland Garros, em 2018). Ele criticou-a por causa do uniforme, inspirado no filme Pantera Negra, considerado “ousado”. A peça, especialmente desenvolvida para a performance da atleta que havia acabado de dar à luz foi proibida. 



“Você pode até tirar a roupa de super-heroína, mas jamais seus superpoderes”. Foi assim que a Nike se posicionou. Simples assim e de forma totalmente alinhada ao propósito da marca: just do it!


Hoje, mais do que nunca e cada vez mais, um posicionamento vem sido exigido das marcas pelos consumidores.


Vale a gente da Moulin ressaltar aqui que posicionamento é diferente de ativismo: o primeiro é obrigatório. O segundo, opcional (desde que, claro, verdadeiro. Mas isso não vale só para marcas, não é?). Posicionar-se é necessário, apesar de não ser simples. Ao contrário, é desafiador. E precisa ser sinceramente pensado. 

No domingo, 21 de junho, a Ambev desfilou pela Avenida Paulista com caminhões que formavam o arco-íris da bandeira do orgulho LGBTQI+. A ação contou, pela primeira vez, com todas as marcas da Ambev, que é pioneira no apoio às paradas no país. Cada história de orgulho compartilhada com a hashtag #OrgulhoNãoPara garantirá 1 real para organizações que acolhem jovens LGBTQIA+ em situação de vulnerabilidade.



No PropMark, Bruno Rigonatti, gerente de marca institucional da Ambev, diz algo que, para a Moulin é fundamental: “Há alguns anos a Ambev assumiu um compromisso com a construção de um mundo mais diverso e com mais respeito. Esse movimento começou dentro da companhia e se refletiu para nossa atuação na sociedade”. 


Isso que sublinhamos na fala de Bruno é, para nós, o coração da questão. Coração tem tudo a ver com coragem. E coragem tem a ver com verdade e consistência, discursos sólidos e coerentes.


Em uma pesquisa da Accenture (que tivemos acesso pelo Instagram de André Carvalhal @carvalhando), fica claro o que os consumidores pensam sobre posicionamento.

• 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida. Eles dispensam aquelas marcas que preferem se manter neutras.


• 79% dos consumidores brasileiros querem que as empresas se posicionem em relação a assuntos importantes, em áreas como sociedade, cultura, meio ambiente e política.

• 76% dos consumidores brasileiros afirmam que suas decisões de compra são influenciadas pelos valores propagados pelas marcas e pelas ações de seus líderes. (Consume Pulse Survey, 2019 / Accenture)


Dica da Moulin (mais uma reflexão do que dica, agora) 

Estão acontecendo coisas no mundo que não necessariamente estavam “no roteiro” do propósito da sua marca. Mas o mundo não parou e muito menos os acontecimentos que “pedem” um posicionamento. O discurso precisa ter consistência e coerência, inclusive com a história e o passado. Assuma erros, não há problema nenhum nisso. É genuíno e muito mais corajoso do que, somente pegar carona numa cauda de cometa. 


Até a próxima!

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